Franchising e licensing: caratteristiche, affinità e differenze di due modalità di internazionalizzazione

Esistono quattro modalità principali per affrontare il processo di internazionalizzazione e lavorare su commercio internazionale e attività di sviluppo: Import, Export, Licensing and Franchising.

Se focalizziamo la nostra attenzione sulle modalità meno comuni di internazionalizzazione, franchising e licensing, possiamo notare molte caratteristiche comuni che possono essere analizzate per una migliore comprensione del processo di internazionalizzazione.

Normalmente ci riferiamo al franchising considerando tutti quei marchi che espandono la loro presenza in un territorio attraverso una rete di negozi. Se hai più di un negozio... sei un franchising. Questa affermazione è sbagliata perché non è sempre questo corrisponde ad un franchising. In effetti, alcuni marchi preferiscono mantenere la proprietà di ogni singolo punto vendita, indipendentemente dalla loro ubicazione, centralizzando così i processi di internazionalizzazione e chiudendo le porte a potenziali affiliati. Questo è il caso, ad esempio, di marchi come Kiko o GameSpot. Anche Starbucks è cresciuto a livello internazionale aprendo le proprie filiali. Al contrario, McDonald's è considerato uno dei migliori esempi di business che è cresciuto attraverso un modello di franchising.

D’altra parte, quando un'azienda decide di espandere la propria attività e aprire le porte ad altri imprenditori che decentralizzano la gestione e il capitale in vari punti, ci sono due metodi che possono essere utilizzati: il franchising o il licensing.

Si ha un accordo di franchising quando un'azienda madre cerca di trasferire ai suoi affiliati un know-how specifico. Questo know-how è anche legato al concetto di licenza, infatti può includere informazioni riservate, marchi, loghi, materiali protetti da copyright e potenzialmente anche brevetti. L'essenza del franchising è quindi il passaggio di un vero "know-how" che deve essere raccolto in un manuale operativo speciale che diventa di vitale importanza oltre che giuridicamente indispensabile. In questo caso la libertà dell'affiliato è davvero minima a vantaggio della standardizzazione dei processi e della qualità del prodotto.

L'essenza del licensing è che il proprietario mantiene la proprietà della sua proprietà intellettuale mentre offre agli altri il diritto di usarla. Ad esempio, un'azienda consente a terzi di utilizzare una tecnologia per sviluppare le proprie attività. Questa licenza viene generalmente fornita in cambio di royalties. Esiste anche un cosiddetto brand-licensing che rappresenta un accordo nel quale una società madre fornisce ai suoi licenziatari il suo marchio, le sue direttive, i vincoli e le indicazioni relative all'uso del marchio. L'enfasi brand-licensing si sposta sulla comunicazione e sul marchio stesso, lasciando ai licenziatari maggiori possibilità di movimento nella gestione dell'attività. I marchi di lusso sono molto ricercati per le licenze, poiché il loro marchio conferisce un tocco di prestigio al prodotto a cui prestano il loro nome.

Ma i marchi di lusso sono molto attenti a non allontanarsi troppo dal loro mercato di riferimento o offrire licenze troppo generose. Ciò porterebbe al rischio di svalutare il proprio marchio e a perdere gran parte del proprio fatturato.


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