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L’ internazionalizzazione è diventatata un processo fondamentale per la competitività e la stessa sopravvivenza di un’azienda, a prescindere dal suo settore o dalla sua dimensione. Oggigiorno, particolarmente in riferimento alle PMI, che operano e opereranno sempre di più in un mercato globale, si apriaranno nuovi scenari che oltre a nuove opportunità di business porteranno nuove conoscenze tecniche e competenze indiviuali.

L’internazionalizzazione è un modo efficace per un’azienda nell’affrontare le sfide della globalizzazione, enfatizzando le peculiarità ed i vantaggi di mercato della propria organizzazione.

Perchè dovrei internazionalizzare il mio business?

Qui di seguito una serie di ragioni per le quali l’internazionalizzazione risulta una scelta impreditoriale giusta:

• PIU’ SICUREZZA – L’ Internazionalizzazione ti garantisce una vera indipendenza rispetto ad un mercato domestico unico

Il tuo business risulterà meno vulnerabile a fluttuazioni periodiche o a regressioni economiche di un unico mercato. Durante crisi economiche, molte aziende grazie alla loro capacità di penetrare in mercati stranieri riescono a incrementare la loro capacità produttiva, occupazionale e finanziaria.

• PIU’ PROFITTO – L’ Internazionalizzazione ti permette di incrementare i volumi di vendita della tua impresa

Il tuo business aumenterà vendite e profitto. Ampliando la tua attività in altre aree geografiche avrai la possibilità di incrementeare il tuo fatturato. Oggigiorno i clienti possono essere vicini come lontani, quindi se sarai in grado di guardare oltre i tuoi confini potrai sviluppare un network più ampio capace di andare oltre il tuo mercato domestico. In certi casi, la vendita in nuovi mercati potrebbe essere effettuata anche a prezzi maggiorati rispetto al tuo mercato domestico dandoti così margini più ampi. Molti prodotti importati, infatti, vengono considerati premium appunto per la loro produzione e provenienza dall’estero.

·        PIU’ COMPETENZA – L’ Internazionalizzazione ti permette di migliorare la capacità produttiva e l’apprendimento manageriale

L’ampliamento delle propie attività e della base di clienti a livello internazionale può aiutarti a creare nuovi prodotti o servizi, apprendendo nuove strategie da altri mercati ed aziende concorrenti, abituandoti a lavorare con clienti molto esigenti e diversi. Un’azienda può beneficiare tanto della partecipazione ad un mercato diversificato e competitivo anche nella fase di strategia, progettazione e marketing del proprio prodotto traendo vantaggio dall’interazione costante con le esigenze varie di altri mercati.

• PIU’ BRAND – L’ Internazionalizzazione aiuta la cosiddetta “brand-reputation”

Ampliare le attività all’estero e lavorare con vari partner e nuovi clienti può aiutarti a migliorare la reputazione del tuo marchio o del tuo brand. La reputazione del marchio rappresenta tutte quelle idee ed emozioni che un cliente associa al marchio e al servizio sperimentato durante l’acquisizione di beni o servizi, mentre li utilizza, o mentre usufruisce di servizi di garanzia o manutenzione, forniti dalla società che detiene quel marchio stesso. Pertanto, una buona reputazione del tuo marchio indica che i clienti si fidano della tua società e hanno maggiori probabilità di acquistare i tuoi prodotti.

• PIU’ COMPETITIVITA’ – L’ Internazionalizzazione riduce i costi grazie al miglioramento dell'efficienza produttiva

In molti settori, l’internazionalizzazione può aiutare le aziende a raggiungere una maggiore economia di scala, in particolare per le aziende più piccole. In altri casi, un’azienda può cercare di sfruttare al meglio un proprio vantaggio di mercato che la contraddistingue, come per esempio il suo specifico modello di servizio, il suo marchio o un prodotto brevettato.

Sfide

Nonostante la condivisa consapevolezza dell’importanza dell'internazionalizzazione, ci sono ancora molte barriere, interne ed esterne, che ostacolano l’internazionalizzazione di molte aziende, in particolare delle PMI. Tra le varie problematiche che una società deve affrontare per ottenere un processo di sviluppo internazionale di successo possiamo menzionare: La strategia aziendale da implementare; Il potenziale partner commerciale da scegliere; Le attività specifiche da sviluppare (importazione / esportazione / produzione / ecc.); Il paese o la regione in cui concentrarsi; La conoscenza del territorio e della cultura del paese-target; Le conoscenze e le competenze dei dipendenti; La consapevolezza interculturale delle persone che interagiscono con aziende straniere.

Perchè il concetto di cultura è importante nel comprendere strategie di management e sviluppo commerciale?

Ognuno di noi quando viaggia vive costantemente situazioni che potremmo definire come strane, anomale o addirittura bizzarre. Questo ci mostra come la cultura possa impattare nella nostra vita quotidiana come nel nostro business. Infatti, ogni cultura ha i propri valori, abitudini, attidudini e credo. Tendiamo generalmente a semplificare e legare una singola cultura ad una nazione, ma dovremmo sempre fare attenzione a non generalizzare perchè anche all’interno di ogni nazione esistono varie origini territoriali con distente radici storiche e situazioni socio-economiche (Germania dell’Est e dell’Ovest, Italia del Sud e del Nord, ecc.), differenti etnie, religioni, minoranze, lingue, ecc.

Il concetto di cultura è rilevante per un buon Management e per lo sviluppo commerciale perchè abbraccia tutti gli aspetti del nostro essere influenzando le nostre percezioni, le nostre scelte e il nostro appriaccio decisionale. In particolare, ci sono varie aree del business – e corrispondentemente anche i risultati attesi di esse – che sono ampiamente influenzate dal fattore cultura:

- Marketing

- Management di team internazionali

- Negoziazioni

- Leadership

- Lingua e capacità comunicative

- Fiducia ed instaurazione di lunghe relazioni commerciali.

Analizzando questi due video, er esempio, (https://www.youtube.com/watch?v=smusX8AirYY & https://www.youtube.com/watch?v=PIojNGI9KGE) possiamo facilmante notare come due compagnie – entrambi del settore pasticceria e panificazione – concentrano le loro pubblicità televisive su valori culturali completamente differenti. L’azienda finlandese, Oululainen (https://www.oululainen.fi/), che ha sviluppato il primo video sopra citato, si concentra sul concetto di tenacia ed indipendenza, valori cardine che ogni famiglia cerca di insegnare ai propri figli. Questi valori sono ben espressi nell’ultimo slogan della stessa pubblicità - “Kova kuin elämä” - duro come la vita. Il secondo video, creato dall’azienda italiana Mulico Bianco, invece, si concentra sui valori di famiglia e comunità. Il secondo video, infatti, si conclude con la frase “Flauti, fatti per stare insieme”. Questo video pubblicitari ci dimostrano come il fattore cultura sia rilevante nelle scelte cominicative e di marketing.

Cos’è la cultura?

La cultura è un concetto complesse che definisce l’evoluzione delle persone in termini individuali e collettive, intellettuali e sociali, materiali e spirituali. Il concetto di cultura ha avuto un rilevante progresso storico concettuale a partire dal XVIII secolo, grazie soprattutto al lavoro di alcuni studiosi quali J.G. Von Herder, E.B. Tylor e successivamente F. Boas.

Secondo Richard D. Lewis, uno dei maggiori studiosi del concetto di cultura nella sfera aziendale e del business, la cultura di ogni inividuo è comosta da vari livelli, complementari ed integrati l’uno all’altro. Il Modello di Lewis definisce come caratteristica più rilevante di ogni cultura il livello nazionale, mentre il livello personale come quello meno rilevante (vedi figura sotto)

Caratteristiche e livelli che compongono il concetto di cultura (Modello Lewis)

Lewis dichiara che la cultura è principalmente legata al concetto di nazione in quanto è questa stessa che definisce ed influenza la nostra percezione collettiva ed individuale di cultura. Analizzando quindi la figura qui di seguito possiamo comparare l’evoluzione della percezione stessa del concetto cultura sia da parte della Germania che da parte del Giappone. Nel primo caso – considerando la percezione di cultura da parte della Germania – ogni nuovo individuo entrando entrando nella società subisce un “processo di acculturazione” che successivamente è trasferito a sua volta ad altri giovani individui. Nel secondo caso – considerando la percezione di cultura da parte del Giappone – la cultura è considerata come un concetto collettivo che unisce la popolazione e che insieme viene trasmesso anno dopo anno, secoli dopo secoli. In Giappone il concetto di cultura include al suo interno vari altri concetti come l’arte, la lingua, la scienza, la legge, la filosofia, ecc. Comparando le due prospettive possiamo quindi evidenziare che la cultura tedesca è fondata su un presupposto individuale, mentre quella giapponese è fondata su un presupposto comunità ed armonia.

Evoluzione della cultura – Prospettiva riferita alla cultura tedesca (Modello Lewis)

Evoluzione della cultura – Prospettiva riferita alla cultura giapponese (Modello Lewis)

Secondo il Modello di Lewi, ci sono quattro aree all’interno delle quali è più facile incappare in un fraintendimento culturale: 1) VALORI – Credo, Attitudini; 2)

there are four specific main spheres where people can easily have a cross-culture misunderstanding: 1) VALUES - Core beliefs; Attitudes and world view; 2) SCHEMI COMUNICATIVI – Stili di interventi comunicativi; Abitudini di ascolto; 3) Concetto di TEMPO; 4) Concetto di SPAZIO. Guardando alle figure qui di seguito si puó notare effettivamente come le persone percepiscono e vivono il concetto di spazio.

Significato di “spazio” – Persone che aspettano un autobus in Finlandia

Significato di “spazio” – Persone che aspettano di entrare in un Tempio in India

Significato di “spazio” – Persone che aspettano di entrare in una banca in Bulgaria

 

Il Modello Lewis di Cross-Cultural Communication (Comunicazione Interculturale)

Il modello di Richard D. Lewis ha distinto le varie culture in tre principali gruppi: Linear-Active (Attivi-Lineari); Multi-Active (Attivi-Eclettici); Reactive (Reattivi). Come specificato precedentemente, focalizzandosi sul livello di nazione, Lewis definisce la cultura anglosassone come Linear-Active (inglesi, americani, tedeschi, ecc.), quindi persone che sono tendenzialmente franche, dirette, orientare al lavoro e capaci di seguire le loro attività in un modo ben organizzato e lineare. Le persone all’interno del gruppo Multi-Active appartengono invece a culture latine (spagnoli, italiani, brasiliani, ecc.), le quali sono tendenzialmente molto comunicative, creative, orientate alle relazioni e capaci di seguire varie attività allo stesso tempo. La terza categoria, quella dei Reactive, include principalmente le culture asiatiche (giapponesi, cinesi, coreani, ecc.), che si caratterizzano in primis per la loro gentilezza, pazienza, ed un approccio indiretto e sempre prudente.

Le tre categorie rappresentate da Lewis raggruppano e semplificano la realtà, ma ogni singolo individuo – nonostante la sua nazionalità – rispetto alla sua storia, formazione, esperienza, puó appartenere più o meno a queste categorie. Qui di seguito viene esposta la figura del triangolo del modello di Lewis e la corrispondente lista delle caratteristiche principali che definiscono la classificazione delle tre categorie descritte da Lewis.

Modello Lewis – Linear-Active (Attivi-Lineari); Multi-Active (Attivi-Eclettici); Reactive (Reattivi).

Caratteristiche principali delle tre categorie del Modello Lewis

 

 

 

Esistono quattro modalità principali per affrontare il processo di internazionalizzazione e lavorare su commercio internazionale e attività di sviluppo: Import, Export, Licensing and Franchising.

Se focalizziamo la nostra attenzione sulle modalità meno comuni di internazionalizzazione, franchising e licensing, possiamo notare molte caratteristiche comuni che possono essere analizzate per una migliore comprensione del processo di internazionalizzazione.

Normalmente ci riferiamo al franchising considerando tutti quei marchi che espandono la loro presenza in un territorio attraverso una rete di negozi. Se hai più di un negozio... sei un franchising. Questa affermazione è sbagliata perché non è sempre questo corrisponde ad un franchising. In effetti, alcuni marchi preferiscono mantenere la proprietà di ogni singolo punto vendita, indipendentemente dalla loro ubicazione, centralizzando così i processi di internazionalizzazione e chiudendo le porte a potenziali affiliati. Questo è il caso, ad esempio, di marchi come Kiko o GameSpot. Anche Starbucks è cresciuto a livello internazionale aprendo le proprie filiali. Al contrario, McDonald's è considerato uno dei migliori esempi di business che è cresciuto attraverso un modello di franchising.

D’altra parte, quando un'azienda decide di espandere la propria attività e aprire le porte ad altri imprenditori che decentralizzano la gestione e il capitale in vari punti, ci sono due metodi che possono essere utilizzati: il franchising o il licensing.

Si ha un accordo di franchising quando un'azienda madre cerca di trasferire ai suoi affiliati un know-how specifico. Questo know-how è anche legato al concetto di licenza, infatti può includere informazioni riservate, marchi, loghi, materiali protetti da copyright e potenzialmente anche brevetti. L'essenza del franchising è quindi il passaggio di un vero "know-how" che deve essere raccolto in un manuale operativo speciale che diventa di vitale importanza oltre che giuridicamente indispensabile. In questo caso la libertà dell'affiliato è davvero minima a vantaggio della standardizzazione dei processi e della qualità del prodotto.

L'essenza del licensing è che il proprietario mantiene la proprietà della sua proprietà intellettuale mentre offre agli altri il diritto di usarla. Ad esempio, un'azienda consente a terzi di utilizzare una tecnologia per sviluppare le proprie attività. Questa licenza viene generalmente fornita in cambio di royalties. Esiste anche un cosiddetto brand-licensing che rappresenta un accordo nel quale una società madre fornisce ai suoi licenziatari il suo marchio, le sue direttive, i vincoli e le indicazioni relative all'uso del marchio. L'enfasi brand-licensing si sposta sulla comunicazione e sul marchio stesso, lasciando ai licenziatari maggiori possibilità di movimento nella gestione dell'attività. I marchi di lusso sono molto ricercati per le licenze, poiché il loro marchio conferisce un tocco di prestigio al prodotto a cui prestano il loro nome.

Ma i marchi di lusso sono molto attenti a non allontanarsi troppo dal loro mercato di riferimento o offrire licenze troppo generose. Ciò porterebbe al rischio di svalutare il proprio marchio e a perdere gran parte del proprio fatturato.

Il commercio internazionale e le attività di sviluppo hanno diversi approcci su come condurre il processo.

Tra questi approcci possiamo sottolineare i quattro più significativi:

1. CANALI INDIRETTI

Sono rappresentati da società che hanno basato il loro commercio internazionale e attività di sviluppo con operatori che acquistano il prodotto e lo rivendono nel proprio mercato, sia ai clienti finali che ad altre società locali. Questi operatori sono ad esempio gli importatori, che si occupano anche della gestione delle frontiere e delle dogane, o i distributori, che invece richiedono spesso la gestione e le pratiche doganali di un'impresa importatrice.

I canali indiretti implicano meno investimenti e meno rischi commerciali a breve termine e rappresentano anche la soluzione ideale per una prima fase di esportazione. Tuttavia, questi canali presentano anche svantaggi significativi, in gran parte dovuti alla presenza limitata delle società nel mercato estero, che rende le loro esportazioni dipendenti dal rapporto commerciale con l'importatore / distributore straniero.

2. CANALI INTERMEDIARI

Il commercio internazionale e le attività di sviluppo possono essere focalizzati sulla partnership internazionale. Pertanto, in questo caso le società vendono i propri prodotti e servizi all'estero grazie alle attività commerciali di partner locali, società di intermediazione o agenti. Il commercio è solitamente diretto al cliente finale, mentre l'agente locale guadagna una commissione per il supporto che fornisce alla società straniera per entrare nel nuovo mercato e per sviluppare la rete locale. La partnership internazionale può avere varie forme, in particolare ci può essere l'esclusività o meno. Quando un agente locale ha l’esclusiva significa che è l'unica azienda che ha il diritto di vendere quei prodotti per un certo periodo di tempo. Di contro, la società di produzione straniera chiede di solito all'agente locale di raggiungere un numero minimo di vendite nel suo territorio di competenza.

3. CANALI DIRETTI

Questo canale è rappresentato dalle aziende che stabiliscono la propria attività in un paese straniero. Pertanto, le loro attività commerciali e di sviluppo internazionali sono dirette e indipendenti. Alcune di queste aziende sono ad esempio catene di vendita al dettaglio o e-commerce che consentono all'azienda di gestire direttamente i rapporti commerciali.

I canali diretti, e quindi con essi la decisione di gestire direttamente i propri clienti e di rivolgersi ai consumatori finali, hanno il vantaggio strategico di consolidare la propria posizione commerciale ricevendo feedback diretti in grado di migliorare costantemente la propria azione sul nuovo mercato e ottenere margini più elevati. Tuttavia, anche questo percorso non è privo di punti deboli:

• maggiori investimenti,
• maggiore rigidità della struttura, disinvestire da un mercato è più complesso e generalmente molto più costoso,
• gestione post-vendita da parte della stessa azienda.

4. COUNTER TRADE

È una forma di baratto, usata nelle moderne attività commerciali e di sviluppo internazionali, in cui l'acquirente paga i beni vendendone altri beni.

Rappresenta una serie di specifiche formule contrattuali utilizzate nel commercio internazionale che unite alla presenza di accordi vincolanti tra Stati sovrani, quadro giuridico più o meno esplicito, collegano le transazioni di esportazione ad altre transazioni di importazione.

Il countertrade consiste in un unico contratto attraverso il quale le forniture di beni, prodotti o materie prime sono compensate dall'acquisizione di altri beni. Questo approccio specifico al commercio internazionale è diffuso soprattutto in paesi poveri di risorse valutarie e ricchi di materie prime. In passato è stato utilizzato in particolare nell'interscambio con i paesi dell'Est e del Terzo Mondo, al fine di migliorare i disavanzi commerciali nominali e alleviare i problemi di trasferimento e convertibilità connessi ai diversi sistemi monetari e creditizi.